Effie & System1-Studie: Podcasts sind für Marken „Super Touchpoints“
Was macht Werbung wirklich erfolgreich? Die neue, internationale Effie & System1-Analyse liefert Antworten, die Marketer aufhorchen lässt. Über 1.200 Kampagnen aus Europa und den USA – vom TV-Spot bis zum Social-Clip – wurden ausgewertet. Und das Ergebnis ist ein Gamechanger: Audio-Podcasts gehören zu den effektivsten Marketing-Touchpoints der gesamten Werbewelt.
16. Oktober 2025
Was die Studie deutlich zeigt
An der Spitze stehen klassische Aktivierungskanäle: Out-of-Home-Werbung (OOH) – also Plakate, Citylights und digitale Screens – erzielt die stärksten unmittelbaren Verkaufsimpulse. Direkt dahinter folgen On-Pack-Promotions, Aktionen auf der Produktverpackung, die Konsumenten am Regal erreichen. Auf Platz 3 rangieren Gewinnspiele und Promotions, die durch Incentives und Belohnungssysteme besonders kurzfristig aktivieren.
Und dann kommt Audio: Podcasts landen auf Platz 4 – noch vor Direct Marketing, In-Store-Aktionen, TV Werbung, Paid Social und SEO-Marketing. Damit schlägt Audio gleich mehrere Kanäle, die traditionell als Performance-stark gelten.
Direct Marketing auf Platz 5 – etwa Newsletter oder adressierte Mailings – kann zwar personalisiert ansprechen, erreicht aber selten dieselbe emotionale Tiefe wie Audio. In-Store-Werbung (Platz 6) wirkt vor allem dann, wenn Konsumenten bereits in Kauflaune sind. TV-Spots (Platz 7) punkten durch Reichweite und Bildkraft, doch sie sind teuer, unflexibel und weniger zielgerichtet. Paid Social (Platz 8) aktiviert schnell, bleibt aber oberflächlich in der Markenbindung. SEM/SEO (Platz 9) funktioniert, wenn Nachfrage bereits existiert – emotional aufladen kann es sie jedoch nicht.
Im Vergleich dazu gelingt Audio die perfekte Balance: Podcasts performen kurzfristig wie Social Ads – aber mit deutlich größerer Markentiefe.
Warum Podcasts so stark abschneiden
1. Aufmerksamkeit trifft Vertrauen
Podcast-Hörer sind konzentriert, aktiv und freiwillig dabei. Sie hören Hosts, denen sie vertrauen – in Momenten echter Nähe. Diese Aufmerksamkeit ist Gold wert. Host-Read Ads, also von den Moderatorinnen und Moderatoren selbst eingesprochene Werbebotschaften, wirken glaubwürdig, sympathisch und bleiben hängen.
2. Emotion schlägt Argument
Die Studie zeigt: Emotion ist der stärkste Wachstumsfaktor der Werbung. Audio erzeugt Emotion schneller als Bild – eine Stimme löst in Sekunden Reaktion aus. Das ist das Erfolgsgeheimnis der Podcast-Werbung: Stimme bedeutet Vertrauen. Vertrauen bedeutet Wirkung.
3. Klang ist Marke
Sonic Branding – also wiedererkennbare Klangsignaturen, Intros oder Brand-Voices – steigert laut Studie die Marken-Fluency um bis zu 40 Prozent. Podcasts sind prädestiniert dafür: bekannte Intros, vertraute Stimmen, konsistenter Sound – all das schafft Wiedererkennung und Markenidentität.
4. Konsistenz zahlt sich doppelt aus
Marken, die über Jahre denselben Ton, Stil und Klang halten, wachsen messbar schneller. In Podcasts ist diese Wiedererkennbarkeit eingebaut: gleicher Host, gleiche Soundwelt, vertrauter Ton. Das stärkt Bindung, Vertrauen und Erinnerungsleistung.
Was Marketer jetzt verstehen sollten
Diese Studie ist kein Nischenergebnis – sie ist ein Weckruf. Audio ist kein Nebenkanal, sondern einer der mächtigsten Performance-Treiber im modernen Marketing. Podcasts verbinden Reichweite, Emotion und Conversion auf einzigartige Weise. Sie liefern, was viele Kanäle nicht schaffen: kurzfristigen Umsatz und langfristige Markenwirkung.
Fünf klare Learnings für Marken:
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Host-Read Ads sind Gold. Sie schaffen Glaubwürdigkeit, wo Display-Ads als stark werblich wahrgenommen werden.
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Emotion schlägt Targeting. Die beste Zielgruppe ist die, die fühlt.
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Markensound wirkt. Investiere in Klangwelten, Intros und Stimmen (Host-Personalities).
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Konsistenz stärkt Marke. Gleichbleibender Ton zahlt direkt auf Markenwert ein.
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Audio verkauft doppelt. Schnell im Effekt, stark im Nachhall.
Warum diese Studie hoch-relevant ist
Wenn also beide gemeinsam zu einem Ergebnis kommen, ist das keine Meinung, sondern Fakt: Audio wirkt. Podcasts wirken. Und sie tun es messbar besser, nachhaltiger und emotionaler als viele andere Kanäle.
Fazit
Die Effie & System1-Studie belegt es eindeutig: Audio ist der unterschätzte Growth-Channel. Podcasts sind das Medium, das Emotion in Performance verwandelt – persönlich, glaubwürdig, effektiv.
Wer sie heute in den Marketing-Mix integriert, profitiert morgen von messbar mehr Verkäufen, stärkerer Markenbindung und echtem Vertrauen.
